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小糊涂仙酒廣告形象與品牌內(nèi)涵的悖逆
作者：肖力之 時間：2008-6-4 字體：[大] [中] [小]
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廣告主：小糊涂仙酒
投放平臺：長沙移動電視
時間：2007-2008年3月
頻率：每天多次
廣告畫面：仙境中，一個仙女飛上來，提籃散紅花，接著是小糊涂仙酒產(chǎn)品亮相。
廣告評價：畫面美感均勻，配音配樂一般。然而在廣告訴求這一點功用上，尤其是在品牌塑造這個基本點上，存在嚴(yán)重的偏移，對以后的品牌塑造都會帶來負(fù)面影響。
廣告點評：
1、品牌形象：仙女形象與糊涂仙品牌形象不符合。誰會由仙女聯(lián)想到糊涂？仙女是聰明漂亮善良的代名詞。推薦繼續(xù)用鄭板橋的‘難得糊涂’，做兩個廣告版本，一個是普通百姓生活版，一個用古人清風(fēng)道骨的隱士版。
2、產(chǎn)品定位：90年代末秦河酒業(yè)的轟塌，對整個行業(yè)震撼巨大。一時間小企業(yè)紛紛自危，大品牌緊縮擴(kuò)張。中檔白酒的市場空了出來。這時候小糊涂仙、金六福、瀏陽河三個小將跳將出來，直取中檔白酒，大獲成功。可以說三者的成功都是一個偶然，但是要保持成功就要不斷更新。像金六福用喜慶酒，中國人的福酒，奧運酒等口號，不斷圍繞福字增添品牌內(nèi)涵。從品牌內(nèi)涵來說，小糊涂仙比金六福更需要改換。根據(jù)當(dāng)下社會生態(tài)，需要糊涂的無非兩種，底層人民，爭不到，只有糊涂一點圖個清凈。一種是高層人士，到了一定境界，有的時候必得睜一只眼閉一只眼，糊涂一點才能管理。所以其產(chǎn)品定位應(yīng)該一步一步的朝兩端轉(zhuǎn)移的。但是很抱歉，沒有看到，其反復(fù)在中層耕作，制造了一系列，“小酒仙”、“小糊涂神”、“小糊涂圣”，結(jié)果造成消費者品牌接受混亂，品牌價值大打折扣。
3、產(chǎn)品包裝：小糊涂仙到現(xiàn)在還用的是中檔白酒VI設(shè)計是個錯誤。上面提到小糊涂仙定位可以走低檔和高檔兩個極端。根據(jù)小糊涂仙在同行業(yè)中的規(guī)模和地位，轉(zhuǎn)向高檔是有一定的基礎(chǔ)，當(dāng)初小糊涂仙剛投放市場的時候在每個城市邀請一批退休干部，實行后備車廂酒營銷策略，很多城市局級以上的干部的后備車廂里都有兩廂酒，五糧液和小糊涂仙。另一方面是走低檔路線，其定位是最廣大的普通市民，似邵陽大曲。小糊涂仙設(shè)計一個像酒鬼酒一樣稍微有特色一點的瓶子，完全可以殺出大片領(lǐng)地。
4、品牌文化。98年小糊涂仙、金六福、瀏陽河出來時都是高調(diào)打著文化的旗號。小糊涂仙做的‘難得糊涂’，金六福做的是‘福’文化，瀏陽河做的‘朝歌’文化。金六福的品牌文化從以前的一年一更新，到現(xiàn)在的幾乎半年甚至每個季節(jié)的增添調(diào)整，這一點上做的非常出色。從文化定位上看，瀏陽河一直不是很清晰，先是詮釋“偉人、名歌、名酒”，接著又是“冠軍的酒”，最后又回到“心中的紅太陽”和“偉人酒”，因此它的形象在消費者心目中比較模糊。在廣告宣傳上，瀏陽河一直跳不出“劉璇＋瀏陽河歌曲＋產(chǎn)品畫面”的定式，除了起到品牌提示的作用，其廣告不能像金六福那樣使品牌形象得到更新和提升，廣告效益很低。小糊涂仙呢，一直圍繞的是糊涂文化，但是沒有根據(jù)市場變化，向兩端轉(zhuǎn)移是個閉門造車的舉動。
5、宣傳策略。衛(wèi)視央視走高端產(chǎn)品和隱士廣告投放，時間長頻率宜低。地市電視臺做普通百姓版廣告，短期轟炸后紙媒長期跟進(jìn)，活動跟進(jìn)。有獎?wù)魑模瑖@難得糊涂，當(dāng)下處世原則進(jìn)行，抽獎，和地市代理商配合進(jìn)行。
結(jié)束：還是那句話，不忍心中國企業(yè)花了錢做廣告，還有損自己產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，同時也希望廣告策劃公司有點良知，或者面對客戶毫無道理的惡俗時，堅持一下自己的原則。
肖力之，資深策劃，心理策劃創(chuàng)始人。第一次提出策劃的最終目的是品牌認(rèn)知和產(chǎn)品交易。并闡明品牌認(rèn)知和產(chǎn)品交易的發(fā)生,必須有人的心理過程參與其中，得心理者得天下.先后服務(wù)于湖南電視臺，白沙液，海爾，聯(lián)想，中國聯(lián)通，阿迪達(dá)斯等企業(yè)。Msn/email:bbsbb@qq.com電話：0731-6325017. qq：524294000